Как делать высокоэффективные баннеры и desktop-ную рекламу?

На протяжении вот уже восьми лет, компания BATALINE развивает ряд собственных контентных проектов, которые служат рекламной площадкой для брендов, ориентированных на мужскую аудиторию.


Когда я только начинала заниматься продажей рекламы мне часто казалось, что низкая конверсия у баннеров – это особенность площадки и специфика аудитории проекта. Но достаточно быстро стало понятно, что есть ряд правил, выполнение которых напрямую влияет на эффективность баннера. На то, какое количество посетителей сайта он вовлекает и, как следствие, на его общую эффективность.


Я постаралась свести эти правила в один небольшой чек-лист, чтобы облегчить жизнь тем менеджерам, которым регулярно приходится ставить задачи дизайнерам по разработке баннеров. Просто распечатайте себе последние 5 пунктов, повесьте рядом со столом и проверяйте по нему свои рекламные материалы.

Сначала немного теории.
Баннерная реклама обычно используется в двух случаях:
1
Для актуализации пользователей
Если говорить более простым языком, "для стимулирования желания человека купить здесь и сейчас", если до этого он даже не задумывался о покупке. В этом случае мы призываем пользователя совершить спонтанную покупку, поддавшись сформированному нами желанию. И в этом случае хорошо работают так называемые "товарные баннеры", с изображением конкретного товара, его описанием, ценой и призывом к действию.
2
Для повышения узнаваемости бренда
В этом случае могут быть следующие цели: собственно повышение узнаваемости бренда, а так же история про вывод нового продукта на рынок и рассказ о нем пользователям. В этом случае баннерная реклама становится эффективной, когда мы продаем что-то красивое, что сложно описать текстом и для чего хорошо будет работать выражение "лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать". Красивые картинки привлекают — это факт.

Любой маркетолог скажет вам, что существуют 5 барьеров человеческого восприятия, которые мешают нашему рекламному сообщению достичь своей цели и "заставить пользователя купить".

Невнимательность

Да, баннерную слепоту еще никто не отменял и с каждым годом она будет все только увеличиваться. Именно для борьбы с этим барьером и были придуманы PopUp, расхлопы, FullScreen и прочие форматы, которые не оставляют пользователю шанса не увидеть баннер. Помните, что баннерных форматов (в том числе высокоэффективных, гораздо больше, чем мы привыкли думать).

Непонимание

Да, пользователь может увидеть баннер, но не понять что именно ему предлагают, и тогда "увы и прощай", кнопка "close" и никто никогда так и не узнает, что можно купить ваш супер товар с огромной скидкой (например).

Недоверие

Очень близко к непониманию, но с другой стороны. Мало рассказать понятным языком пользователю о вашем предложении, желательно сделать так, чтобы он вам поверил. Скажите, кто сейчас не сталкивался с баннерами обещающими: "заработай 3 000 000 рублей за неделю", "Поможем увеличить грудь на 2 размера за 3 дня" ну и прочими шедеврами. Как часто вы на них кликаете? Ответ — никогда. Почему? Правильно — потому что не верите.

Забывание

Для баннерной рекламы это менее актуальный вопрос, так как мы обычно рассчитываем на то, что пользователь сразу совершит интересующее нас действие (как правило, это переход на сайт компании), но все же не стоит забывать про этот барьер. Мы никогда не сможем сделать так, чтобы конверсия в переходы/ клики была 100%, а это значит, что для части пользователей ваш баннер будет работать как имиджевый и способствовать узнаваемости бренда. Ну так сделайте его запоминающимся!

Бездействие

Каждый человек в день сталкивается с 3-4 тысячами рекламных сообщений, большинство из них он просто даже не замечает. Из тех, которые замечает — только избранные единицы проходят фильтры под названием "непонимание и недоверие". Поэтому облегчите своему потенциальному клиенту жизнь, скажите, что именно ему нужно сделать: зарегистрироваться и получить подарок, купить, перейти и увидеть специальное предложение. Не заставляйте людей думать – они не очень это любят (во всяком случае, в интернете :).

А теперь, когда длинная вступительная часть закончилась, давайте сведем все в 5 простых правил, реализация которых поможет вам сделать хороший баннер.

Привлеките внимание к баннеру

Пусть он будет ярким, или динамичным, или интригующим или в одном из "агрессивных" форматов. Способов много.

Четко и ясно сообщите, что вы предлагаете

Японские ножи, супер теплую финскую куртку, поездку на самую крупную базу Астраханской области или что-то другое. Главное четко и понятно сформулированное УТП (уникальное торговое предложение).

Вызовите доверие

Да, понимаю. В формате баннера это сделать не просто, тем не менее: тест-драйв, обещание вернуть разницу, если найдете дешевле, использование крупными компаниями лиц известных людей — это все инструменты заставляющие нас поверить в те обещания, которые дает компания. Даже хорошее, качественное изображение на баннере способствует тому, что у человека формируется более положительный образ в голове.

Постарайтесь запомниться

Выберите корпоративные цвета, укажите название бренда, если у вас очень легкое название сайта, напишите его. В общем сделайте все, чтобы в случае если человек прямо здесь и сейчас не воспользуется вашим предложением он смог вас найти позже.

Подтолкните к действию

Это только в известном романе Булгакова "Мастер и Маргарита" Воланд говорил Маргарите «Никогда и ничего не просите! … Сами предложат и сами все дадут!». В современном мире рекламы работает обратное правило. Просите. Просите перейти, кликнуть, зарегистрироваться, позвонить. Конечно, далеко не все это сделают, но тем самым вы увеличиваете вероятность того, что это сделают.

P.S.: Да, и помните, с 1 сентября 2015 года, Компания Google изменила алгоритм воспроизведения в браузере Chrome контента, связанного с плагинами, в том числе Flash-роликов. Для нас с вами это значит, что по умолчанию после открытия страницы в браузере, Flash-контент будет приостановлен и потребует явного клика для воспроизведения.

Мария Грох
Старший партнер BATALINE

Пожалуйста, не забудьте поделиться этой статьей.

© 2015 All Right Reserved. BATALINE