Мария Грох

Как мы тестировали каналы интернет-рекламы для московской сети хостелов и что из этого вышло.


Как все начиналось?

Весной к нам обратилась за помощью московская сеть хостелов — ребята пришли по рекомендации от нашего старого Клиента, с которым мы работали до этого года три. К нам часто попадают Клиенты именно по рекомендации, и мы этим гордимся.


Основная "проблема" компании состояла в том, что различные системы бронирования (booking и их аналоги) съедали значительную часть процента с продаж, что не могло не огорчать руководство. Сеть планировала отстроиться от систем бронирования и стимулировать Клиентов бронировать номера непосредственно на сайте.


В общем, ребята хотели сэкономить на комиссии системам бронирования, и мы их прекрасно понимали. Основной вопрос состоял в том, сможем ли мы подобрать другой инструмент, который позволит компании получать Клиентов по цене совершения сделки, меньше чем комиссия системы бронирования. Рынок контекстной рекламы в этом направлении достаточно агрессивен, но мы планировали задействовать и другие инструменты.


Перед тем, как подписать договор и начать работу, мы честно предупредили компанию о том, что сейчас вместе с ними будем проводить эксперименты и тестировать каналы, потому что без этого не обходится ни одна наша работа. И один из результатов этого эксперимента может быть то, что мы выясним — стоимость привлечения Клиента через другие каналы будет выше, чем использование систем бронирования.

Основная "проблема" компании состояла в том, что различные системы бронирования (booking и их аналоги) съедали значительную часть процента с продаж, что не могло не огорчать руководство.
Какие были сложности на первоначальном этапе?

Надо признаться, что у нашей задачи было два обстоятельства, которые несколько осложняли текущую задачу. Первым обстоятельством было то, что Клиент, к сожалению, вообще ничего не понимал в интернет-технологиях, поэтому любой термин и любое наше предложение приходилось объяснять буквально на пальцах. Я не считаю, что любой человек, который приходит в рекламное агентство должен понимать тот "птичий язык" на котором общаются люди из этой отрасли. Скорее это задача агентства донести до Клиента все, что оно предлагает и делает простым и понятным языком. Тем не менее, определенные трудности в коммуникациях наметились уже тогда.


Вторым обстоятельством, усложнявшим задачу был сайт компании. Это был вполне милый сайт за исключением того, что с точки зрения конверсии он вряд ли мог рассчитывать на высокие показатели. А то обстоятельство, что закончен он был буквально за месяц до прихода компании к нам, вызывал стойкие сомнения на тему того, что Клиент захочет его переделывать даже минимально, менять UI, внедрять необходимые конверсионные блоки. Но так как никаких входных данных о конверсии у нас не было, оставались только тестирование и замеры.


— Я ничего в этом не понимаю. Вы специалист. Вот вам деньги, расскажите как правильно.
— Вот так правильно.
Я не согласен.
Как распределяли бюджет?


У нас был небольшой бюджет — так как нужно было тестировать гипотезы, мы предложили начать с минимального бюджета и, впоследствии, если мы найдем необходимые инструменты — его увеличивать.

Свою активность мы разделили на 2 направления: контекстная реклама и социальные сети

Логика выбора была следующей: количества запросов по контекстной рекламе на рынке достаточно, конкуренция есть, стоимость вовлечения достаточно высокая, но, возможно, если использовать смежные запросы и математические модели по оптимизации — мы сможем добиться приемлемой CPS (стоимости за продажу). Перед нашими специалистами стояла, прямо скажем, не самая тривиальная задача.

Социальные сети — не самый лучший инструмент для непосредственной рекламы с переходом на сайт, но вот использовать посевы в сообществах для привлечения участников в группу сети — стоило попробовать.

Нужно сказать, что хостелы — это сообщество, тусовка. Существует немалое количество людей, которые даже когда могут себе позволить снимать более дорогие гостиницы, предпочитают ездить именно в хостелы из за атмосферы, возможности поговорить с носителями языка и побыть в среде "своих".

Если создать приятный контент для группы (речь не шла о чем-то уникальном), регулярно проводить интересные мероприятия и размещать фотографии с них — была вероятность того, что люди будут присоединяться к сообществу, делиться записями, рекомендовать нас.

Основная идея состояла в том, чтобы сохранить у человека это ощущение большой дружной компании и после приезда, сделать так, чтобы когда он задумался о поездке в следующий раз, он выбрал именно нашу сеть.

Итак, мы решили действовать сразу в двух направлениях, тем более, что приближалось лето, сезон отпусков и поездок, а рост курса доллара обещал увеличенный поток российских туристов.Мы использовали следующие каналы:

  • Контекстная реклама в Yandex — стратегия общих запросов,

  • Контекстная реклама в Yandex — стратегия горячих запросов,

  • Рекламная сеть Яндекса (РСЯ),

  • Таргетированная реклама во Вконтакте,

  • Социальные посевы во Вконтакте,

От каких каналов пришлось отказаться?

Не смотря на то, что часть нашей целевой аудитории присутствовала во Вконтакте и мы попробовали некоторое количество разных форматов и вариантов объявлений, результаты этого канала нас совсем не устроили. Средняя цена клика составила — 23,77 рублей, конверсия в целевое действие — 3,1%, а цена цели — 764, 66 рубля. Это были слишком плохие показатели и мы быстро отказались от данного канала.

Второй канал, который был урезан — это контекстная реклама в Yandex по стратегии общих запросов. Несмотря на то, что средняя цена клика составляла всего 5,1 рубля, процент посетителей, совершивших конверсионные действия был крайне низок — всего 3,63%, а цена достижения цели — 159,3 рубля.

Было два канала, которые показывали себя вполне неплохо. Это контекстная реклама в Yandex по стратегии горячих запросов. Средняя цена клика - 14,7 рубля, конверсия в целевое действие — 29,41%, цена достижения цели - 56,4 рубля и РСЯ (средняя цена клика — 2,7 рубля, конверсия — 8,82%, а цена достижения цели — 38,4 рубля

При том, что мы могли замерить практически любое действие пользователя на сайте, нам не совсем удавалось посчитать самый важный показатель — стоимость за продажу. К сожалению система бронирования была настроена так, что для окончательного бронирования пользователь переходил на другой сайт, и замерить откуда пришел пользователь, совершивший этот переход, мы не могли. Единственное, что было нам доступно — это информация об итоговом количестве бронирований, поступивших с сайта, а использование сервиса Яндекс.Целевой звонок на нашем бюджете было не целесообразно. Данные инструмента Вебвизор явно показывали, что пользователи, пришедшие по рекламным каналам целевые: они ходили по страницам сайта, искали даты бронирования, просматривали изображения комнат, но конверсия была низкой. Даже просто целевые действия совершало не более 30% пришедших пользователей, а количество броней говорило о том, что посетители уходят, не совершив сделку.

Нужно было менять сайт. Да, мы прекрасно понимали, что Клиент вряд ли порадуется необходимости изменять только что созданное детище, но показатели говорили о том, что это все же стоит сделать. Мы подготовили ряд рекомендаций, нацеленных на то, чтобы сделать процесс поиска и выбора хостела более легким. При этом постарались сформировать рекомендации, которые будут требовать минимальных затрат (в том числе финансовых) на этапе реализации — наша основная задача была именно сохранить деньги Клиента.
Основная идея состояла в том, чтобы сохранить у человека это ощущение большой дружной компании и после приезда, сделать так, чтобы когда он задумался о поездке в следующий раз, он выбрал именно нашу сеть.
Что пошло не так?

А дальше… Дальше случилось лето и Клиент решил, что его хостелы и так хорошо заполняются, поэтому летом проводить рекламу не целесообразно. Возможно, это была только внешняя информация, а за кулисами осталось его недовольство результатами рекламной кампании. А может быть ребята действительно решили, что не надо тратить деньги на рекламу, когда все хорошо и продажи "идут сами". Теперь мы этого уже не узнаем.


Надо признаться, что лично нам было жаль тех денег, что были потрачены за два месяца работы, а самое главное — жаль результатов, которые начали появляться. Если бы Клиент обсуждал это решение с нами, то как минимум у нас была бы возможность сформировать рекомендации о том, что именно стоит делать в летний период, когда загрузка гостиниц наиболее высокая, а посетителей больше всего. Какие действия помогут сформировать из текущих Клиентов пул лояльной аудитории, которая, которые будут рекомендовать сеть хостелов своим друзьям. Но нас не спросили. И как мы видим из текущей ситуации, с большой долей вероятности в этом направлении ничего сделано не было.


Какие выводы мы сделали для себя?

Ну, во-первых — возможность прямого общения с руководителем компании очень важна и напрямую влияет на результаты работы. К сожалению люди — это призмы их собственного опыта, который всегда различается и чем меньше искажений через такую призму будет претерпевать информация при передаче из агентства в компанию и обратно, тем лучше.

Во-вторых — коммуникации и еще раз коммуникации. Да, мы всегда стараемся быть на связи с нашими Клиентами, оперативно отвечать на все запросы, и заранее предупреждать, в случае непредвиденных ситуаций. Но видимо, мы далеки от совершенства, а значит нам есть куда стремится. Сейчас мы разработали новую систему отслеживания хода рекламной кампании для наших Клиентов, которая позволяет им быть в курсе всего происходящего, не дожидаясь еженедельных/ ежмесячных отчетов.

В-третьих — для нас этот случай это будет хорошей практикой заранее обсуждать разные варианты развития событий, а так ж результатов рекламной кампании. Возможно это позволит нам быть более эффективными

Результаты работы по итогам двух месяцев.

— Клиенту переданы основные инструменты ведения социальной активности

— создана и "выращена" группа/паблик в VK.COM — 842 реальных участника

— настроена гибкая система контекстной рекламы и передана рекламодателю

— создана специальная посадочная страница для группового бронирования

— сформулированы и переданы в разработку рекомендации по повышению конверсии

— фактически, в интересах Клиента, проверили несколько гипотез относительно стоимости привлечения первичных и повторных Клиентов из различных каналов

— была разработана и передана Клиенту система стимулирования повторных продаж, основанная на картах лояльности

— было сгенерировано достаточное количество продаж (включая отложенные), чтобы окупить этот масштабный, для Клиента, эксперимент.

- сервис профессиональной оценки конкурентов
Кроме того, благодаря этому опыту, мы настолько глубоко "въехали" в экспертизу хостельного-движения, что новый проект по продвижению региональной хостельной сети не заставил себя ждать. Обязательно поделимся с вами новым кейсом, как только будут получены промежуточные или окончательные итоги работы.


Мария Грох
Старший партнер BATALINE

Пожалуйста, не забудьте поделиться этой статьей.

© 2015 All Right Reserved. BATALINE