Email-маркетинг для зообизнеса. 7 важных вопросов перед принятием решения о запуске

Мария Грох, управляющий партнер BATALINE
Сегодня хочу поговорить об увеличении продаж в компании в разрезе работы с действующими клиентами.

Как мы видим из нашей практики, есть большое количество зообизнесов, которые не так активно работают с имеющейся клиентской базой, как могли бы это делать. Ну или вообще не работают. А ведь email-маркетинг — это классный, эффективный инструмент, с одним из наиболее высоких коэффициентов отдачи.

Собрала для вас семь основных мыслей и вопросов, которые волнуют руководителя зообизнеса, когда он начинает задумываться о том, как начать продавать больше, используя базу email-адресов своих текущих клиентов.

Итак, поехали!
Самый первый вопрос о рассылке, который возникает у любого руководителя перед стартом:
«А есть ли у нас база? Достаточно ли ИМЕЮЩИХСЯ адресов для того, чтобы запуск рассылки был экономически обоснован?»
Если вы руководитель интернет-магазина товаров для животных и цель вашей рассылки — продажи через сайт, то вам будет проще прикинуть цифры. Остальным — чуть сложнее. Примерный расчет эффективности делается через воронку:
В таблице указаны все параметры необходимые для расчета, а также те,
которые считаются (напротив них стоит прочерк)
То есть, по сути, вы считаете, сколько человек дойдут до покупки, и умножаете эту цифру на средний чек и на количество писем в месяц.
Если вам лень делать расчетную таблицу в Excel самостоятельно, напишите нам на info@bataline.ru с темой «Ребята, пришлите таблицу с воронкой для рассылки» — и мы отправим вам файл с расчетом на почту.
После того, как добавите в него цифры — вы поймете примерную эффективность. Эффективность именно вашей базы вы узнаете только после того, как сделаете тестовый запуск.

Как показывает наш опыт, даже при базе в 5000 адресов уже можно думать про рассылку. Хотя в этом случае это должны быть не просто адреса, а уже сегментированные владельцы домашних животных (например, владельцы кошек).
Выше пример результатов одной из проведенных нами рассылок, по базе примерно 7 тыс. адресов
И еще один момент. Если вы никогда не отправляли по своей базе рассылку, то перед стартом стоит провести ее валидацию — то есть проверить существование адресов и возможность отправить на них письма через один из сервисов валидации.
Mailvalidator — практически единственный сервис с русскоязычным интерфейсом. Англоязычный Hubuco дает возможность ежедневно делать бесплатно 100 проверок (но русский язык при выгрузке не поддерживает, поэтому подойдет базе без имен).
Вопрос второй:

«В интернете сейчас много говорят о персональных данных. Можем ли мы просто взять и начать делать рассылку? Какие есть риски?»
Если вы собрали базу легальным путем (например, при оформлении карт лояльности или при оформлении заказа на сайте) и пользователи тем или иным образом дали согласие на получение от вас рекламных сообщений — можете спокойно запускать рассылку.

Риски наступают в случаях, если вы собираетесь делать рассылку по купленным адресам из сторонних баз или если адрес человека получен способом, при котором он не давал согласие на получение рекламных материалов. В этом случае практически единственный вариант хоть как-то обезопасить себя — это отправить первое письмо, в котором попросить разрешения на отправку последующих писем.

Например, письмо может быть таким
Второй момент, который важен для снижения рисков, — наличие у получателя возможности легко отписаться от рассылки. Для этого добавьте в каждое письмо ссылку на отписку. Если этого не сделать, люди будут отправлять письма в спам и жаловаться почтовым провайдерам. А это снижает вашу репутацию отправителя.
Вопрос третий:

«О чем стоит писать, если мы еще ни разу этого не делали? Ведь не о том же, что пора снова купить корм!»
Давайте начнем с того, что идея напоминать о покупке корма раз в месяц-полтора — хорошая. Особенно если вы специализируетесь на определенном бренде и ваши клиенты заказывают его мешками.

А зоомагазины «Дог Сити» и «Бетховен» предлагают своим клиентам подключить «автозаказ» (тем самым давая возможность автоматически заказывать повторяющиеся наборы товаров).
Так рассказывает об услуге Автозаказ зоомагазин Бетховен
Кстати, мы заканчиваем готовить аналитический обзор о том, что пишут своим подписчикам российские зоокомпании. Если хотите получить его и уведомления о новых материалах — подписывайтесь тут.
Подпишитесь на нашу рассылку
Только для руководителей зообизнеса. Полезные статьи и исследования. Будем писать вам не чаще, чем пару раз в месяц.
Ваше имя
Ваш e-mail
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c нашей политикой конфиденциальности
Возвращаясь к вопросу о том, что писать владельцу домашнего питомца.
Обычно мы предлагаем начать вот с такой цепочки:
1
Приветственное письмо. Это очень важное письмо, практически как первое свидание! Особенно если человек оставил свой email давно. Напишите, почему он получил это письмо, расскажите, что будет дальше, сделайте подарок. Если вы не знаете, какой питомец живет у адресата, попросите рассказать, кто именно.
2
Несколько писем (1—3), по содержанию близкие или идентичные тому, что вы планируете отправлять впоследствии, если результаты тестовой рассылки будут хорошими. Акции, истории своих клиентов и их питомцев, полезные или сезонные материалы… Главное в этой части — сформулировать гипотезу (что будет интересно вашим читателям) и проверить ее.
3
В финале — письмо с акциями. Это может быть скидка на группу товаров или на конкретные позиции. Как всегда, важна персонализация, кастомизация и ограниченность срока действия. (Если на предыдущем этапе вы решили отправлять письма только с акциями, этот пункт для вас неактуален).
После отправки четырех писем вдохните, подведите итоги и сделайте вывод, надо ли вам продолжать рассылку.
В одном из наших проектов первым письмом мы просили поделиться впечатлениями от сервиса. Открываемость таких писем — около 35%.
Как правило, у каждой компании есть свои уникальные возможности, их и надо использовать. Вот еще несколько идей о том, что может быть в рассылке (подумайте, что такого есть у вас, чего нет у ваших конкурентов):
ВАЖНО! Пожалуйста, не забудьте установить счетчики на сайте и настроить цели. Понимаю, что говорю банальности, но, как это ни странно, до сих пор не у всех подключена метрика.

Мы, конечно, настраиваем аналитику перед стартом работ, но вот ретроспективные данные (за прошедшие периоды) получить уже не удастся. А данные — это ваш ценный актив!
Вопрос четвертый:

«Кто это будет делать? Какими компетенциями должен обладать этот человек?»
Создание и запуск рассылки состоит из:
  • подготовки заголовка и текста — это задача для копирайтера;
  • оформления письма — обычно это делает дизайнер, но ниже я расскажу, как можно сэкономить;
  •  решения технических вопросов (загрузить базу, настроить техническую часть, все запланировать, проверить и отправить) — вот тут понадобится очень внимательный сотрудник, желательно с техническим профилем.

На мой взгляд, самая сложная задача (если вы решите делать рассылку самостоятельно) — найти классного копирайтера. Мы своих подбирали долго, тщательно и даже смотрели, чтобы у человека был питомец, о котором он пишет. Если с копирайтером «все сложно» — начните с акций. Только помните, что если бездумно слать одни акции, можно «выжечь» базу и эффективность рассылки резко упадет.

Что касается дизайна, то вполне можно начать с шаблонов, вставляя в них свои изображения и тексты. Да. Их делали хорошие дизайнеры и ими можно пользоваться (особенно на первоначальных тестовых этапах). Так что на этом этапе можно немного сэкономить.

Вот пара примеров таких шаблонов из сервиса Sendpulse:
Пример 1
Пример 2

Примеры шаблонов писем с акциями от сервиса https://emailfactory.pro/
Третий пункт может быть решен силами почти любого адекватного сотрудника — при условии, что вы выберете правильный сервис рассылки.
Вопрос пятый:

«Через какой сервис делать рассылку?»
Если делаете первый раз — начните с любого, у которого есть адекватная русскоязычная техподдержка, в том числе в формате телефонного звонка. Именно она гарантирует, что, когда ваш сотрудник будет разбираться с настройками, он точно сможет это сделать. Нам нравятся http://sendpulse.com/ и https://www.unisender.com.
ЧТО ВАЖНО?
Если вы ни разу не слали письма по своей базе или делали это давно, на первоначальном этапе может быть очень высокий процент людей, нажимающих кнопку СПАМ. Для вас это значит, что домен может попасть под фильтры. Именно поэтому:
очень тщательно готовьте первое письмо;рассылайте первые письма небольшими партиями, проверяя реакцию пользователей;будьте морально готовы к тому, чтобы поменять сервис (у сервисов разная чувствительность к проценту спама).
Вопрос шестой:

«В какое время суток и день недели лучше отправлять рассылку?»
Маркетинг здравого смысла никто не отменял. Отправляйте письма тогда, когда их удобно читать. Как понять когда? Через аналитику сайта:
  • — Если вы — интернет-магазин товаров для животных, используйте время, когда происходит наибольшее число транзакций.
  • — Если у вас нет покупок через сайт, но есть заявки, выбирайте время, когда чаще всего происходят конверсии (оставляются заявки или совершаются звонки).
  • — Если и их нет, выбирайте тот промежуток времени, на который приходится основной процент посещаемости сайта.
Скриншот отчета из Яндекс Метрики «Посещаемость по времени суток»
Вопрос седьмой и последний на сегодня:

«Сейчас много говорят про автоворонки? А можно как-то автоматизировать или алгоритмизировать процесс отправки писем?"
Да, можно! Наиболее типичными примерами алгоритмических рассылок, являются:
  • — письма о брошенной корзине;
    — сервисные письма после совершения покупки;
  • — а также различные последовательности писем в зависимости от первой покупки или посещенных страниц.
Но если вы ранее ничего не отправляли, начните с малого.
Надеюсь, мне удалось поселить в вашей голове мысль о том, что все не так страшно и сложно, как кажется на первый взгляд.

Если делать краткие выводы о планировании email-маркетинга, то вот на что вам, как руководителю, стоит обратить внимание:
  • — Перед стартом сделайте грубый подсчет потенциальной эффективности.
    — Действуйте циклами. Не принимайте сразу глобального решения «все, мы будем слать письма каждую неделю». Начните с «пробного шара» на 3—5 писем, получите первые результаты и дальше принимайте решение, стоит ли продолжать.
  • — Будьте осторожны. Не используйте купленные базы или адреса, полученные сомнительным путем. Пусть первые письма уходят небольшими партиями, чтобы можно было отслеживать реакцию получателей и при необходимости вовремя остановиться.
Если сомневаетесь в своих силах — звоните. Вместе с вами запустим первую серию писем, оценим результативность, поможем решить, что делать дальше.
Мария Грох
Управляющий партнер BATALINE
В своей работе мы, прежде всего, руководствуемся идеей о том, что клиенты покупают у нас ценность, а не что-то там метафизическое. Мы сервисная компания и работаем для вас.