Как зообизнесу работать с негативом в сети?

Мария Грох, управляющий партнер BATALINE
Любая компания, которая хоть как-то проявляет себя на рынке (читайте «контактирует с потенциальными покупателями») рано или поздно имеет все шансы столкнуться с негативом в свой адрес (обоснованным или нет). И то, как в этот момент поведут себя представители бренда определит дальнейший ход конфликта.

Поэтому, как говориться «Лучше быть бодрым и готовым, чем печальным и растерянным». Вот о том, как именно подготовиться к «прилету негатива» мы и поговорим в этой статье.

Давайте сразу договоримся, что негативом мы называем и отрицательные отзывы, и просто громкие крики в формате «вы ужасная компания, никогда сюда не приду».

Итак, что с ними делать?
Правило первое: появление негативных отзывов и упоминаний надо МОНИТОРИТЬ
Почему так важно мониторить негатив?
Любой негатив случается неожиданно и вызывает бурную реакцию, но когда мы говорим про тематику зообизнеса, негативная реакция становится еще острее. Многие люди воспринимают домашних животных как членов семьи. И любое действие, которое им кажется несправедливым по отношению к животному, воспринимается в три раза острее.

Но самое страшное даже не это. В эпоху открытого Интернета, когда каждый человек является по сути отдельным СМИ со своей лояльной аудиторией, негатив, который получил неправильный отклик, может распространяться очень быстро и широко.

В своей работе мы видели вот такие сценарии:
1
Женщина организовывала массовое движение в «защиту» собаки, и ее подписчики оставляли за день по 100 негативных отзывов на странице сообщества бренда в Сети.
2
Подписчики конкретного пользователя, объединенные одной идеей (о том, что зоокомпания поступает некорректно), в течение нескольких дней оставляли множество негативных отзывов на разных отзывных порталах, резко снижая рейтинг компании (причем большинство этих людей даже никогда не были ее клиентами).
3
Блогер с 200-тысячной аудиторией проводила акции протеста в своем Instagram и призывала людей подать одновременный групповой иск против компании.
Некоторые владельцы собак могут быть очень «активными»
И это далеко не все возможные сценарии.

Да, можно говорить о том, что сейчас люди очень быстро переключают свое внимание с одной новости на другую и быстро забывают. Да, можно надеяться, что отзывы не читают и потенциальные клиенты не увидят негатив про вашу компанию, если он вдруг появится. Но факт остается фактом: если вы не занимаетесь управлением своей репутацией в Сети — вы находитесь в зоне риска.
Где люди оставляют отзывы?
Если сильно обобщить, есть два формата площадок: площадки, которые вы можете модерировать, и площадки, которые вы не можете модерировать.

Если говорить более детально, то это:
1
отзывные порталы (https://www.yell.ru, http://otzovik.com/ и другие);
2
картографические сервисы (https://2gis.ru, https://yandex.ru/maps, https://www.google.ru/maps);
3
персональные страницы в социальных сетях;
4
страницы брендов в социальных сетях;
5
страницы других сообществ и пользователей в социальных сетях;
6
сторонние форумы и порталы;
7
товарные агрегаторы (https://market.yandex.ru/ и подобные, актуально только для производственных и дистрибьюторских компаний).
Кстати, именно поэтому важно создавать свои собственные площадки, куда человек может прийти и пожаловаться в надежде быть услышанным. Их гораздо проще мониторить и гораздо легче содержать в том виде, в котором нужно именно вам. А не в каком получится.
Пример одного из негативных отзывов на отзывном портале
Как можно отслеживать отзывы?
1
самый простой (но и самый трудоемкий) способ — вручную. Через строку поиска, отдельно на порталах и в соцсетях. Из минусов — занимает время, не всегда удается отследить появление негатива оперативно. Но для старта годится. Если у вас есть SMM-специалист, на первом этапе можно поручить эту задачу ему;
2
более технологичный способ — через специальные сервисы. Есть платные и бесплатные варианты.
Сегодня не будем останавливаться подробно на подобных сервисах. Если не хотите гуглить или сомневаетесь в том, что нашли, — напишите нам на почту info@bataline.ru письмо с заголовком: «Ребята, поделитесь сервисами для мониторинга» — и мы пришлем вам список.
Если вам кажется, что про вас никто никогда не спрашивал, прямо сейчас зайдите во всем известный Вордстат https://wordstat.yandex.ru и посмотрите, какое количество запросов в Яндексе, связанное с отзывами на вашу компанию, было сделано в прошлом месяце. (Помните, что этот сервис показывает запросы, сделанные только в Яндексе, а есть еще и Google, доля посещаемости которого за октябрь и ноябрь 2018 года уже превысила 50%.)
Правило второе: на негатив нужно РЕАГИРОВАТЬ
Как правильно отвечать на негатив?
Причем на разный негатив стоит отвечать по-разному.

Еще года три-четыре назад все рекомендации по работе с негативными отзывами в Сети сводились к тому, чтобы:
1
поблагодарить человека;
2
уточнить проблему;
3
рассказать, как быстро и хорошо вы ее решили;
4
постараться загладить свою ошибку каким-то бонусом или подарком.
Но времена меняются, и сейчас в Сети слишком много неадекватных людей, чтобы подходить с единым сценарием ко всем.

В своей практике мы исходим из того, что любой негатив в Сети, в зависимости от причин его появления, делится на несколько видов.
Вид первый: негатив обоснованный
Вы действительно «накосячили» — по ошибке продали просроченный корм, доставка приехала не вовремя, продавец в магазине нагрубил покупателю, проданный щенок оказался больным и т. д. То есть клиент имеет полное право быть недовольным и прямым текстом об этом пишет.

Как реагировать?

Такие отзывы нельзя удалять. Их надо отслеживать, оперативно отвечать и решать проблему клиента. И тут действительно работает именно тот алгоритм, который был указан ранее: извиняемся, благодарим, уточняем (если нужно) и рассказываем публично, как мы решили эту ситуацию.

Важно помнить, что, когда мы отвечаем именно так на обоснованные негативные отзывы, мы работаем и «на публику» тоже. Поэтому все ответы должны быть корректными, оперативными, подробными и публичными.
Вид второй: негатив «не про вас»
Не совсем однозначный вид негатива. Вы вроде не сделали ничего плохого, но человек по какой-то причине испытывает негативные эмоции и заявляет об этом.

Да, такое тоже бывает. И тут есть важный, но не совсем прозрачный момент.

Надо четко понимать — противоречит ли произошедшее тем принципам и ценностям, которые озвучивает компания, или нет.

Пара простых примеров: вы говорите, что у вас самый дешевый магазин в городе, а человек начинает писать негативные комментарии о том, что у вас неуютно или нет продавца в зале. Или наоборот: вы производите корма суперпремиум-класса, а человек пишет, что они стоят дорого.

То есть вроде как отклик негативный и, может быть, даже верный (у вас действительно самообслуживание). Но вы делали акцент на низких ценах и именно ради этого убрали продавцов в зале, снизив качество сервиса. А это вызывает негатив.

Как реагировать?

По сути, такие отзывы не про вас. Они обоснованны, но не требуют извинений. Даже больше — они вам на руку. Через такой отзыв вы лишний раз можете озвучить «core idea of the brand» — то, чем вы отличаетесь от других компаний на рынке. И не всегда это рациональное УТП. Такие отзывы являются своего рода способом отсечения не ваших клиентов.
Про то, как выбрать свое УТП, мы будем писать отдельно, если хотите получить эту статью в первых рядах — подпишитесь на нашу рассылку и мы отправим вам ссылку на статью, как только она выйдет на сайте.
Гораздо хуже, если противоречие есть.

Например, вы заявляете о том, что самые дешевые, а клиент указывает, что видел идентичный товар дешевле. Или вы заявляете, что у вашего корма уникальный состав витаминов, а такой состав в каждой третьей пачке на полке. Или вы говорите, что любите и заботитесь о животных, а человек снимает на видео, как ваш продавец плохо поступает по отношению к котенку.

Любой такой отзыв — повод очень сильно задуматься:
1
зачем ваша компания транслирует то, что не может выполнить?
2
как привести в соответствие то, что компания транслирует, и то, как она по факту работает? (Перестать говорить, что вы самые дешевые, или снизить цены — это разные решения. Конечно, вы не побежите пересматривать политику компании из-за одного отзыва, но если их количество начинает расти — это повод задуматься.)
Как реагировать?

Тут будет «микс» из действий. С одной стороны, если это отзыв от действующего клиента, который купил и столкнулся с проблемой, его проблему надо решить. С другой — имеет смысл дополнительно, помимо просто решения, объяснить в Сети, почему произошла такая ситуация, что она временная и что вы как компания сделаете, чтобы она не повторилась.

В отдельных случаях мы рекомендуем такие отзывы удалять. Возможно, не сразу, но удалять. Чтобы не вызывать сомнений.
Вид третий: негатив неадекватный
Неадекватные люди, которые не были вашими клиентами и просто решили написать какую-то гадость, проходя мимо. Или их кто-то попросил написать гадость, или они сами, послушав или прочитав кого-то, решили выразить свое негативное мнение о компании.

Как реагировать?

Это не ваши клиенты. Они ничего не покупали и с очень высокой долей вероятности никогда не купят. Разговаривать с ними бесполезно. Если это пользователь, который пришел на вашу площадку, — просто баньте его, а комментарий удаляйте. Если отзыв появляется в другом месте — пишите администрации площадок (в ряде случаев такие отзывы удаляют).

Что важно помнить: если прямо сейчас разгорается скандал против вас и люди массово идут к вам на страницы и пишут негатив — не надо его удалять в моменте, это вызовет еще больший негатив. Дайте людям возможность спустить пар и уже после этого проводите зачистку.


Есть технологии управления негативом, когда мы подключаем адвокатов бренда. Но, как правило, такие инструменты надо готовить заранее.
Правило третье: к появлению негативных отзывов надо ГОТОВИТЬСЯ ЗАРАНЕЕ
Как готовиться к появлению отзывов?
Если ничего не случится — отлично, вам повезло. А вот если такой день наступил, лучше быть к нему готовым.

Как готовиться к появлению негативных отзывов?
1
собирайте позитивные отзывы. Да, люди с гораздо большей охотой пишут что-то плохое, чем хорошее. Но если над этим работать и постепенно накапливать отзывной капитал, то потопить вашу лодку разовой волной внезапного негатива будет гораздо сложнее;
2
растите или создавайте адвокатов бренда;
3
подумайте и пропишите, что вам важно, чтобы про вашу компанию думали, а что не важно (например, что у вас самый большой ассортимент — важно, а то, что самые низкие цены — не важно). И используйте их как аргументацию (например: цены высоковаты, зато выбор самый большой в городе);
4
cоздавайте «гайдлайны». Например, мы в нашей работе создаем отдельные файлы, куда вставляем примеры негативных отзывов и варианты ответов на них.
В одном проекте мы подготовили целый манифест о том, почему компания работает именно таким образом, и как то, что компания делает, соотносится с тем, что она транслирует, и разместили этот манифест в сообществе как ответ на один из отзывов пользователя. Отзывов такого рода стало меньше.
Сам текст был довольно длинным, поэтому не будем приводить его тут целиком.
Итак, если делать короткий вывод по работе с негативом, то:
1
появление негатива надо отслеживать, чтобы иметь возможность реагировать оперативно;
2
на негатив можно отвечать, а можно не отвечать — все зависит от ситуации;
3
лучше заранее быть готовым, что негатив может прилететь, и подготовиться (сделать инструкции, накопить положительную репутацию, создать адвокатов бренда и дать эту статью своим специалистам).

Мария Грох
Управляющий партнер BATALINE
В своей работе мы, прежде всего, руководствуемся идеей о том, что клиенты покупают у нас ценность, а не что-то там метафизическое. Мы сервисная компания и работаем для вас.