Как распределяли бюджет?
У нас был небольшой бюджет — так как нужно было тестировать гипотезы, мы предложили начать с минимального бюджета и, впоследствии, если мы найдем необходимые инструменты — его увеличивать.
Свою активность мы разделили на 2 направления: контекстная реклама и социальные сети
Логика выбора была следующей: количества запросов по контекстной рекламе на рынке достаточно, конкуренция есть, стоимость вовлечения достаточно высокая, но, возможно, если использовать смежные запросы и математические модели по оптимизации — мы сможем добиться приемлемой CPS (стоимости за продажу). Перед нашими специалистами стояла, прямо скажем, не самая тривиальная задача.
Социальные сети — не самый лучший инструмент для непосредственной рекламы с переходом на сайт, но вот использовать посевы в сообществах для привлечения участников в группу сети — стоило попробовать.
Нужно сказать, что хостелы — это сообщество, тусовка. Существует немалое количество людей, которые даже когда могут себе позволить снимать более дорогие гостиницы, предпочитают ездить именно в хостелы из за атмосферы, возможности поговорить с носителями языка и побыть в среде "своих".
Если создать приятный контент для группы (речь не шла о чем-то уникальном), регулярно проводить интересные мероприятия и размещать фотографии с них — была вероятность того, что люди будут присоединяться к сообществу, делиться записями, рекомендовать нас.
Основная идея состояла в том, чтобы сохранить у человека это ощущение большой дружной компании и после приезда, сделать так, чтобы когда он задумался о поездке в следующий раз, он выбрал именно нашу сеть.
Итак, мы решили действовать сразу в двух направлениях, тем более, что приближалось лето, сезон отпусков и поездок, а рост курса доллара обещал увеличенный поток российских туристов.Мы использовали следующие каналы:
- Контекстная реклама в Yandex — стратегия общих запросов,
- Контекстная реклама в Yandex — стратегия горячих запросов,
- Рекламная сеть Яндекса (РСЯ),
- Таргетированная реклама во Вконтакте,
- Социальные посевы во Вконтакте,
От каких каналов пришлось отказаться? Не смотря на то, что часть нашей целевой аудитории присутствовала во Вконтакте и мы попробовали некоторое количество разных форматов и вариантов объявлений, результаты этого канала нас совсем не устроили. Средняя цена клика составила — 23,77 рублей, конверсия в целевое действие — 3,1%, а цена цели — 764, 66 рубля. Это были слишком плохие показатели и мы быстро отказались от данного канала.
Второй канал, который был урезан — это контекстная реклама в Yandex по стратегии общих запросов. Несмотря на то, что средняя цена клика составляла всего 5,1 рубля, процент посетителей, совершивших конверсионные действия был крайне низок — всего 3,63%, а цена достижения цели — 159,3 рубля.
Было два канала, которые показывали себя вполне неплохо. Это контекстная реклама в Yandex по стратегии горячих запросов. Средняя цена клика - 14,7 рубля, конверсия в целевое действие — 29,41%, цена достижения цели - 56,4 рубля и РСЯ (средняя цена клика — 2,7 рубля, конверсия — 8,82%, а цена достижения цели — 38,4 рубля
При том, что мы могли замерить практически любое действие пользователя на сайте, нам не совсем удавалось посчитать самый важный показатель — стоимость за продажу. К сожалению система бронирования была настроена так, что для окончательного бронирования пользователь переходил на другой сайт, и замерить откуда пришел пользователь, совершивший этот переход, мы не могли. Единственное, что было нам доступно — это информация об итоговом количестве бронирований, поступивших с сайта, а использование сервиса Яндекс.Целевой звонок на нашем бюджете было не целесообразно. Данные инструмента Вебвизор явно показывали, что пользователи, пришедшие по рекламным каналам целевые: они ходили по страницам сайта, искали даты бронирования, просматривали изображения комнат, но конверсия была низкой. Даже просто целевые действия совершало не более 30% пришедших пользователей, а количество броней говорило о том, что посетители уходят, не совершив сделку.
Нужно было менять сайт. Да, мы прекрасно понимали, что Клиент вряд ли порадуется необходимости изменять только что созданное детище, но показатели говорили о том, что это все же стоит сделать. Мы подготовили ряд рекомендаций, нацеленных на то, чтобы сделать процесс поиска и выбора хостела более легким. При этом постарались сформировать рекомендации, которые будут требовать минимальных затрат (в том числе финансовых) на этапе реализации — наша основная задача была именно сохранить деньги Клиента.